New Burberry chief faces tough choices on high-end ambitions
By Mimosa Spencer
PARIS, July 19 (Reuters) -Burberry's new bossJoshua Schulman faces an immediate strategy dilemma.
On Monday, the former head of Coach was appointed to replace Jonathan Akeroyd, becoming the fourth CEO of the 2.6 billion pounds ($3.36 billion) British fashion house in 10 years.
Chairman Gerry Murphy vowed on the same day to continue Burberry's upmarket push to compete with upper tier European luxury labels including Louis Vuitton, Chanel and Dior.
The message disappointed those looking for stronger reassurance the maker of iconic tartan trench coats will be able to reverse years of underperformance, with some expecting Schulman to focus on lower priced products. Shares were trading at 722 pence by 0830 GMTon Friday, down around 19% since before the announcement.
In a call with journalists on Monday, Murphy described the abrupt top management shuffle as part of "a nudge of the tiller and adjustment rather than a fundamental change of strategy."
The label's struggles to reignite sales underscore the challenge of building new expectations around historic brands -- especially when inflation-hit shoppers are less inclined to browse stores, as seen at larger rival Gucci, owned by the KeringPRTP.PA conglomerate.
Burberry is a case in point. Under Marco Gobbetti, who ran the group between 2017 and 2021 and hired designer Riccardo Tisci, the company had started to focus on trying to elevate its products to the top end of luxury fashion, without much financial success.
Outgoing CEO Akeroyd, who took the helm in 2022, pinned a further attempt at Burberry’s turnaround on higher-margin accessories, like the medium-sized Knight leather bag - currently priced at2,090 pounds ($2,701.12) -launched by designer Daniel Lee last year.
Lee's edgy designs generated some buzz around the label, but the drive into the higher echelons of luxury has left investors hanging. Underlying sales were down 21% year-on-year in the 13 weeks to end June. Burberry has scrapped its dividend and warned it expects to post an operating loss in the first half of its fiscal year.
Shares in Burberry have halved in value in the past decade while LVMH's have meanwhile risen nearly 400%.They have also underperformed Kering's shares even as the conglomerate's star brand Gucci struggles.
Murphy said Burberry had gone too fast, too far with new styles, and pledged to focus on the British house classics, adding that shoppers prefer more familiar looks during economic downturns.
Some luxury experts believe the British brand should pursue a different route.
Bernstein analyst Luca Solca said heinitially read Schulman's appointment as an opportunity for the label to draw on his background in American accessible luxury to refocus on more basic, lower-priced items.
The executive, who headed mid-range brand Coach from 2017 to 2020, is credited with relaunching the label'shighly popular Tabby handbag, which sells for as much as $750 and has been a majorgrowth driver.
The U.S. brand increased its global market share to 2.9% from 2.8% in the decade to 2023 while Burberry's shrunk to 2.4% over the same period, GlobalData figures show.
But after Murphy's comments on strategy, Solca said: "We tempered our excitement."
Burberry's leadership change left many analysts unconvinced Burberry will regain market share soon.
The company said it would redirect marketing to iconic items while seeking to cut costs. But the potential of such new priorities to be transformational "remains unclear," said Citi analyst Thomas Chauvet, predicting consensus estimates for 2025 earnings before interest and tax (EBIT) of 298 million pounds could be halved.
"I wouldn't expect any turnaround to be rapid," said Art Hogan, chief market strategist at wealth management firm B Riley Financial.
($1 = 0.7738 pounds)
Burberry shares lag other luxury stocks https://reut.rs/3zLrTqj
Some luxury brands gain larger footprint in the past decade Some luxury brands gain larger footprint in the past decade https://reut.rs/3zSQ4CW
Reporting by Sarah Young, Mimosa Spencer, Juveria Tabassum and Arriana McLymore, editing by Lisa Jucca
İlgili varlıklar
En son haberler
Bildirim: XM Group şirketlerinin her biri yalnızca gerçekleştirme hizmeti ve online yatırım platformumuza erişim sağlar. Herhangi bir kişinin web sitesinde bulunan veya web sitesi üzerinden sağlanan içeriği görüntülemesine ve/veya kullanmasına izin vermek, bu hizmeti değiştirmek veya genişletmek amaçlı değildir ve bu hizmeti ne değiştirir ne de genişletir. Bu tür erişim ve kullanım her zaman şunlara tabidir: (i) Şartlar ve Koşullar; (ii) Risk Uyarıları ve (iii) Tam Bildirim. Bu nedenle bu tür içerikler yalnızca genel bilgi amacıyla sağlanır. Özellikle, online yatırım platformumuzun içeriklerinin finans piyasalarında herhangi bir işleme girmek için bir teşvik veya bir teklif olmadığını lütfen dikkate alın. Herhangi bir finans piyasasında yatırım yapmak sermayeniz için önemli düzeyde risk taşır.
Online yatırım platformumuzda yayınlanan tüm materyaller yalnızca eğitim/bilgilendirme amaçlıdır ve finansal tavsiye, yatırım vergisi veya yatırım tavsiyesi ve önerileri ya da yatırım fiyatlarımızın kaydı veya herhangi bir finansal enstrümanda işlem yapılması için bir teklif veya teşvik ya da talep edilmemiş finansal promosyonları içermez ve içerdiği şeklinde bir değerlendirme yapılmamalıdır.
Görüşler, haberler, araştırma, analizler, fiyatlar, diğer bilgiler veya bu web sitesinde bulunan üçüncü taraf sitelere verilen bağlantılar gibi her türlü üçüncü taraf içeriğin yanı sıra XM tarafından hazırlanan içerik de “olduğu gibi” esasına göre, genel piyasa yorumu olarak sağlanır ve bir yatırım tavsiyesi oluşturmaz. Herhangi bir içeriğin yatırım araştırması olarak yorumlanmasıyla ilgili olarak, içeriğin bağımsız yatırım araştırmasını desteklemek üzere tasarlanmış yasal gerekliliklere uygun hazırlanmadığını ve bu amacın güdülmediğini, aynı şekilde ilgili yasalar ve mevzuatlar kapsamında pazarlama iletişimi olarak değerlendirileceğini dikkate almalı ve kabul etmelisiniz. Buradan erişebileceğiniz Bağımsız Olmayan Yatırım Araştırması Bildirimimizi ve yukarıdaki bilgilerle ilgili Risk Uyarımızı okuduğunuzdan ve anladığınızdan emin olun.
